Menentuan Anggaran Komunikasi Pemasaran

Penentuan Anggaran Promosi

Perusahaan dengan produk baru yang siap untuk dipasarkan biasanya telah menentukan total penjualan dalam kurun waktu tertentu. Pada umumnya mereka menetapkan anggaran promosi awal antara 10 -30% dari penetapan biaya produksi dalam kurun waktu penjualan perdana atau pada saat peluncuran produk, dan untuk waktu selanjutnya biaya promosi mengalami penurunan, terutama ketika khalayak sudah mengenal dengan baik terhadap merek atau produk tersebut.

Biaya pemasaran dan promosi biasanya berbanding dengan ukuran dan cakupan bisnis suatu usaha. Penetapan biaya pemasaran dan promosi ditentukan atas berapa besar kemampuan perusahaan dalam menentukan presentase biaya, yang didasarkan pada total investasi. Biaya pemasaran dan promosi tentu saja dibebankan pada konsumen. Jadi sebenarnya harga produk dan layanan yang dibeli konsumen itu sudah termasuk biaya iklan atau promosi lainnya.

Marginal Analysis

Marginal analysis merupakan penentuan anggaran pemasaran dan promosi yang didasarkan pada analisis selisih biaya total produksi dengan nilai jual produk dalam satuan waktu. Jika kegiatan promosi dilanjutkan dengan selisih pengeluaran yang tetap imbang, biaya pemasaran dan promosi akan menurun. Jika selisih biaya semakin besar dan pemasukan menurun, biaya pemasaran harus dinaikkan. 

Menurut Belch and Belch (2004) dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) ada beberapa kelemahan dalam analisis ini, yaitu:

1. Penjualan adalah hasil langsung dari biaya pemasaran, dan pengaruh ini dapat diukur dengan mudah.
2. Pemasaran dan promosi adalah tanggung jawab penjualan, artinya jika kita ingin menjual, maka harus berpromosi.

Aplikasi Kampanye Produk

Perencanaan strategi dibagi menjadi tiga tujuan, yaitu: mempertahankan citra merek; membuat kampanye kinerja baru, produk baru, layanan baru dan teknologi baru; serta komunikasi untuk menangkal isu, komunikasi krisis, dan hubungan finansial. Media dan kegiatan dapat dirinci sebagai berikut:

1. Mempertahankan Citra Merek, meliputi:

·         Media cetak, misalnya publikasi surat kabar dan majalah yang berbentuk publisitas atau siaran pers.

·         Pengembangan marketing kit seperti folder, flyer, poster dan katalog

·         Iklan luar ruang

·         Presentasi multi media dan promosi

·         Situs jejaring (layanan on-line dan off-line)

·         Iklan televisi

2. Membuat kampanye kinerja baru, produk baru, layanan baru dan teknologi baru, meliputi:
• Pameran
• Siaran pers untuk media cetak dan elektronik
• Marketing kit
• Talkshow (radio dan televisi)
• Berita iklan (iklan layanan masyarakat dan iklan komersial)
• Promosi luar ruang

3. Komunikasi untuk menangkal isu, komunikasi krisis, dan hubungan finansial, yang meliputi:
• Siaran pers dan konferensi pers
• Talkshow (radio dan televisi)
• Tanggung jawab perusahaan
• Perencanaan anggaran tahunan

Perencanaan Kampanye Periklanan

 

Penyampaian pesan pada strategi kampanye dalam komunikasi pemasaran ditujukan untuk  memberikan informasi baru, layanan baru, produk baru, dan keuntungan baru. Penyampaian informasi itu diharapkan dapat mengubah pengetahuan dan referensi publik terhadap produk dan perusahaan. Berbagai tahap dan tujuan yang ingin dicapai dalam rencana kegiatan kampanye adalah:

1. Setelah bertambahnya pengetahuan publik mengenai informasi yang diberikan, diharapkan pesan itu dapat mengubah persepsi dan memotivasi publik untuk melakukan tindakan yang diharapkan.
2. Strategi kampanye, fokus kegiatan komunikasi pemasaran dengan tujuan untuk menggiring opini publik agar menguntungkan perusahaan.
3. Kampanye persiapan. Persiapan kegiatan kampanye produk dan layanan dengan melakukan observasi terhadap organisasi atau perusahaan, produk dan layanan, yang akan disampaikan pada publik.
4. Potensi segmentasi pasar. Dalam menetapkan pesan serta media yang digunakan, kita perlu memahami karakteristik sasaran agar pesan yang disampaikan dapat mengangkat kebutuhan dan keinginan sasaran, yaitu sasaran yang memiliki daya beli tinggi.
5. Merencanakan, mengorganisasi, dan menganggarkan. Sumber informasi dan penerima pesan dapat menentukan strategi dan perencanaan, mulai dari merencanakan media yang tepat, kegiatan yang dilaksanakan, pengorganisasian, penentuan anggaran, serta mengukur hasil.
6. Produksi. Setelah semua mendapatkan persetujuan, proses selanjutnya adalah produksi terhadap seluruh media yang digunakan dan persiapan kegiatan yang akan dilakukan.
7. Komunikasi. Kegiatan komunikasi memiliki dua sasaran, yaitu khalayak internal dan eksternal. Pada khalayak internal, komunikasi ditujukan untuk menyamakan persepsi terhadap strategi pesan yang akan disampaikan pada khalayak. Dengan demikian, siapa pun yang berada di lingkungan internal perusahaan harus dapat menjelaskan apabila terjadi penyimpangan pemahaman terhadap pesan yang disampaikan, selain juga dapat berperan sebagai pemasar perusahaan. Sedangkan pada khalayak eksternal, komunikasi yang disampaikan melalui berbagai media yang telah disiapkan maupun berbagai kegiatan serta klarifikasi pemahaman publik atas pesan yang disampaikan, sehingga efek yang ingin dicapai dapat terwujud sesuai rencana yang telah ditetapkan.
8. Monitoring. Pengawasan atau pemantauan perlu dilakukan perusahaan agar kegiatan itu sesuai dengan peta perencanaan yang telah disusun. Dalam tahap monitoring ini dapat dilihat hasil sementara dan juga dapat dilakukan perubahan strategi jika memang diperlukan.
9. Evaluasi dan Rekomendasi. Di akhir kegiatan adalah pengukuran tingkat pencapaian strategi yang diterapkan. Evaluasi ini dapat membantu perusahaan melakukan analisis atas kegiatan komunikasi pemasaran dan media yang digunakan, sebagai upaya untuk mempertajam strategi yang dikembangkan untuk masa mendatang.

PERENCANAAN BIAYA KOMUNIKASI PEMASARAN

Ada pepatah Jawa mengatakan “Jer Basuki Mawa Bea,” yang artinya adalah keberhasilan memerlukan biaya, atau dalam arti lebih luasnya adalah bahwa untuk mencapai sesuatu yang baik memerlukan pengorbanan, tidak hanya dari aspek finansial saja, tetapi mencakup biaya atau pengorbanan waktu, tenaga, dan sebagainya. 

Kegiatan komunikasi dalam pemasaran merupakan nilai pengorbanan yang dikonversi sebagai biaya perusahaan yang tidak kecil. Biaya yanag dikeluarkan tentunya tergantung seberapa besar cakupan pasar yang ingin dicapai. Keefektifan komunikasi tidak bertujuan untuk membatasi biaya, tetapi untuk melakukan perencanaan yang berkualitas dengan hasil yang lebih besar dari pengeluaran biaya pada kegiatan komunikasi sebelumnya. Banyak fakta menunjukkan bahwa semakin besar biaya promosi yang dikeluarkan semakin besar pula peluang terjadinya peningkatan penjualan. Namun di sisi lain, biaya komunikasi yang sangat tinggi tidak menjamin kesuksesan produk di pasar. 

Biaya Komunikasi dan Biaya Oportunitas (Opportunity Cost)

Dalam sebuah perusahaan terdapat lebih dari satu pemanfaatan sumber daya, yaitu uang, SDM, kemampuan manajerial dan waktu. Sumber daya-sumber daya tersebut dapat dimanfaatkan untuk beberapa kegiatan. Misalnya sumber daya berupa uang dapat dimanfaatkan untuk kegiatan promosi dan kegiatan-kegiatan lainnya. Jadi konsep biaya oportunitas adalah pemanfaatan secara optimal, efektif dan efisien dari seluruh sumber daya perusahaan. Konsep ini terkait dengan moto ”time is money.”

Banyak fakta yang mengungkapkan bahwa pemangkasan biaya promosi berpengaruh signifikan terhadap penurunan citra merek di benak konsumen. Namun biaya komunikasi tidak terkait dengan hal tersebut, karena biaya komunikasi lebih menekankan pada bagaimana strategi yang disusun dapat lebih efektif dan efisien. Sebagai contoh, jika sebelumnya anggaran 100 juta rupiah dapat menjangkau promosi untuk tiga kota, maka setelah dilakukan efisiensi biaya komunikasi, dengan jumlah anggaran yang sama diharapkan bisa menjangkau lima kota. Tentunya pengertian efisiensi tidak sama dengan penghematan atau pun pemangkasan biaya. Peningkatan efisiensi sangat dipengaruhi oleh banyak faktor seperti kemampuan manajerial, kerja sama dalam tim, pemilihan media yang lebih tepat dan cakupan wilayah pemasaran.

Sebagaimana telah diungkapkan di bagian sebelumnya, bahwa tingginya biaya komunikasi tidak menjamin keberhasilan produk di pasar. Artinya kesadaran merek pada masyarakat belum tentu diikuti perubahan perilaku dalam pembeliannya. Bisa saja orang telah mengenal secara baik sebuah merek baru, namun ternyata konsumen tersebut tidak mencoba merek tersebut, sehingga bagi perusahaan, branding saja belum cukup. Branding harus pula dibarengi dengan strategi promosi lainnya. 

Kesimpulannya adalah besar-kecilnya biaya yang dikeluarkan terkadang tidak berhubungan erat dengan naik-turunnya penjualan, tetapi kegiatan komunikasi yang lebih efisien dan efektif dapat mempengaruhi peningkatan penjualan, dan hal inilah yang dimaksud sebagai pengertian dari konsep Biaya Komunikasi Pemasaran (Kennedy dan Soemanagara, 2006).

Konsep biaya komunikasi menunjukkan bahwa keberhasilan promosi tidak selalu ditentukan oleh besar-kecilnya biaya, tetapi ditentukan oleh keefektifan dan efisiensi perencanaan biaya promosi sebagai upaya dari pengoptimalan biaya komunikasi. Konsep ini dapat menjawab pertanyaan mengapa kita menganggarkan biaya yang besar, atau mengapa kita menganggarkan biaya komunikasi pemasaran yang le bih kecil dari tahun sebelumnya. Konsep ini tidak semata bertujuan untuk melakukan posisioning produk di pasar, tetapi untuk memaksimalkan kegiatan komunikasi pemasaran guna mencapai tingkat keefektifan dan efisiensi yang lebih baik.

Jenis-jenis Anggaran

Anggaran Personal

Penentuan anggaran personal meliputi gaji yang diperhitungkan dalam jangka waktu tertentu berdasarkan struktur yang dimiliki oleh departemen komunikasi pemasaran. Struktur ini akan berbeda-beda untuk tiap perusahaan, tergantung pada berapa besar kebutuhan terhadap kegiatan yang harus dikendalikan. Semakin besar sebuah perusahaan dan cakupan bisnisnya maka divisi yang ada akan membentuk unit kerja –unit kerja yang memiliki otoritas khusus. Misalnya, Unilever, yang dalam hal ini tiap produk ditangani oleh satu unit kegiatan promosi, atau perusahaan rokok Djarum yang memiliki beberapa manajer merek yang bertanggung jawab terhadap produk rokok tertentu di tingkat pusat.

Anggaran Kegiatan

Berbagai jenis kegiatan yang dibiayai adalah seluruh kegiatan komunikasi pemasaran yang meliputi pameran, riset komunikasi pemasaran, penjualan personal, dan penjualan langsung. Untuk riset komunikasi pemasaran, perusahaan dapat melakukan sendiri atau menggunakan lembaga lain seperti ACNielsen, Riset Marketing Indonesia, dan lain-lain. Namun penggunaan lembaga riset ini tentunya memerlukan biaya yang sangat besar dibandingkan jika perusahaan melakukannya sendiri.

Manfaat dari penganggaran adalah untuk memperoleh informasi terkini mengenai media rating, sikap khalayak terhadap iklan, dan untuk mengetahui pergerakan strategi promosi perusahaan pesaing. Tingginya persaingan bisnis menuntut adanya intelejen kompetitif. Perusahaan yang ingin mengkampanyekan sebuah produk baru membutuhkan even promosi, bahkan beberapa perusahaan harus terjun ke lapangan untuk menjelaskan kelebihan produknya pada khayalayak.

Anggaran Media

Biaya untuk media ini termasuk sangat besar. Untuk memprosuksi iklan televisi, perusahaan dapat menghabiskan ratusan juta rupiah yang mencakup biaya produksi, rancangan iklan dan tokoh iklan. Selain untuk produksi iklan di media elektronik dan media cetak, biaya promosi juga ditetapkan untuk memproduksi media lainnya seperti iklan luar ruang, folder, poster dan marketing kit. Penyusunan anggaran media promosi ini meliputi biaya produksi iklan dan distribusi iklan. Biaya distribusi iklan meliputi biaya penyewaan di media televisi, radio, surat kabar, majalah dan iklan luar ruang serta direct mail.

Anggaran Pengendalian Mutu

Perusahaan iklan tidak dipercaya begitu saja. Seprofesional apa pun mereka, mutu pesan dan visual harus tetap dijaga, seperti halnya proses pendistribusian media. Sekecil apa pun kesalahan mitra kerja dalam pendistribusian media akan berdampak besar terhadap kesuksesan kegiatan promosi. Untuk itu perlu pula dipertimbangkan mengenai anggaran untuk kegiatan pengendalian mutu.